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È il 26 marzo 2009. Sul canale YouTube WhisperingLife viene pubblicato il primo video concepito intenzionalmente per generare un effetto ASMR (MentalFloss). Non contiene immagini, ma solo una voce femminile che spiega, sussurrando, che le piace tantissimo ascoltare registrazioni di persone che bisbigliano e lo trova “assolutamente strano”.

L’effetto ASMR è quello che avete probabilmente provato ascoltando questo video di WhisperingLife, specialmente se lo avete fatto usando delle cuffie (cosa che vi consiglio vivamente di fare): è una sensazione difficile da descrivere e molto soggettiva, per alcuni è una sorta di solletichìo sensoriale, che coinvolge solitamente il cuoio capelluto e la nuca, e per altri è una forma più generale di piacere, euforia o rilassamento. Altri ancora provano disagio. In ogni caso, è un effetto inatteso e sorprendente, che oggi ha una popolarità altrettanto inattesa e sorprendente.

Questa sensazione non aveva nemmeno un nome, nel 2009: o meglio, ne aveva molti non formali, come “solletico al cervello” o “orgasmo cerebrale”. Bisogna aspettare il 2010 per vedere la nascita della sua etichetta definitiva, ossia ASMR, da parte dell’informatica Jennifer Allen, che conia questa sigla come acronimo di Autonomous Sensory Meridian Response, ossia “risposta sensoriale meridiana autonoma”. È un nome in realtà privo di significato medico in senso stretto, ma Nick Davis, psicologo e neuroscienziato della Metropolitan University di Manchester che studia l’ASMR, lo descrive per Wired (a 1m00s).

È una risposta autonoma perché avviene nel soggetto; è sensoriale perché colpisce puramente i sensi e non è necessario fare nulla, per esempio muoversi, per evocarla; ed è meridiana perché... perché questa parola è un eufemismo al posto di orgasmica, che avrebbe reso più difficile per i ricercatori affrontare il tema senza essere sommersi dalle risatine dei colleghi.

Infatti, spiega Davis, l’ASMR non sembra essere legato necessariamente alla sfera sessuale, anche se su Internet non mancano esempi di ASMR di questo genere (Gizmodo), ma ha più a che fare con il fatto che la voce sussurrata, che il cervello interpreta come vicina, dà la sensazione che qualcuno stia dedicando attenzione personale all’ascoltatore.

L’ipotesi dell’accudimento sembra essere avvalorata anche dalla popolarità dei video ASMR nei quali le persone mangiano qualcosa molto vicino al microfono: Nick Davis (a 4:00 nel video di Wired) fa notare che l’unica occasione che si ha, nella vita normale, di udire suoni analoghi è durante l’infanzia, quando il bambino sta in braccio al genitore, con l’orecchio vicino o a contatto con la testa dell’adulto, e quindi può sentirlo masticare da vicino. Questo richiamo alle sicurezze dell’infanzia sarebbe una delle ragioni dell’efficacia rilassante dei video ASMR.

Un’altra ipotesi è che la sensazione di vicinanza stimoli piacevolmente perché viene associata all’intimità con una persona, non necessariamente in senso sessuale: per esempio, alcune persone descrivono sensazioni simili a quelle dell’ASMR quando vanno dal parrucchiere o dal truccatore.

Anche se i meccanismi precisi sono ancora da scoprire, secondo ThinkwithGoogle c’è un fenomeno che sembra dimostrare l’efficacia dei video ASMR per aiutare a prendere sonno: in tutto il mondo, le ricerche della sigla ASMR in Google hanno un picco intorno alle 22:30 locali, ora alla quale molta gente sta cercando appunto di addormentarsi.

La ricerca scientifica sull’ASMR è ancora scarsa: il primo libro sull’argomento risale al 2007, si intitola Brain Tingles (“formicolii al cervello”) ed è stato scritto da Craig Richard, professore di scienze biofarmaceutiche alla Shenandoah University. Gli articoli scientifici non sono tanti, ma hanno già documentato che gli effetti fisiologici dell’ASMR sono reali e tutt’altro che immaginari: il battito cardiaco rallenta, la risposta elettrica della pelle varia, con risultati paragonabili a quelli dell’ascolto di musica o delle pratiche di mindfulness.

Le emozioni positive e le sensazioni di relazione sociale generate dall’esposizione a contenuti ASMR sono altrettanto significative, secondo una ricerca dell’Università di Sheffield condotta su un numero molto elevato di volontari (Science Daily). Altre ricerche indicano un effetto positivo, anche se temporaneo, nella riduzione dei sintomi della depressione, dello stress e del dolore cronico (Autonomous Sensory Meridian Response (ASMR): a flow-like mental state, di Emma L. Barratt e Nick J. Davis, 2015, PeerJ).

Per contro, ci sono anche persone che trovano assolutamente irritanti i video e i suoni ASMR o ne ricevono una sensazione di disagio: questa condizione viene spesso descritta come misofonia.

Può sembrare strano che la scienza non si sia occupata granché del fenomeno e che l’ASMR sia stato portato alla ribalta soltanto con l’avvento di YouTube, ma il problema di fare ricerca scientifica su questo effetto è che gli strumenti che consentirebbero di osservarlo, come la risonanza magnetica, sono estremamente rumorosi e poco rilassanti.

Di fatto, i video ASMR sono una delle tendenze più popolari su YouTube: questo acronimo è al terzo posto nella classifica dei termini più cercati di tutti i tempi negli Stati Uniti (i primi due sono Fortnite e Minecraft) ed è al quinto posto nella classifica mondiale (Semrush). Ci sono oltre 13 milioni di video ASMR su YouTube e quasi undici milioni di post su Instagram con il tag ASMR (Mental Floss). Alcuni canali YouTube dedicati a questo genere di contenuti hanno oltre un milione di iscritti, e alcuni video hanno oltre venti milioni di visualizzazioni, e così questo genere di produzione ha attirato inevitabilmente interessi commerciali.

Sono già nati i primi spot pubblicitari, soprattutto nel settore alimentare, che sfruttano le tecniche ASMR, anche perché i creatori di questi video spesso già usano i prodotti da reclamizzare: li scartano, li stappano, li masticano, e quindi è facile creare un abbinamento promozionale o una sponsorizzazione (ThinkwithGoogle). Nel 2019 uno spot per il Superbowl ha fatto sussurrare Zoë Kravitz mentre picchiettava su una bottiglia di una nota marca di birra; altre marche che hanno fatto ricorso all’ASMR sono KFC, Dove, IKEA, e Ritz.

Esiste anche un sito, ASMR University, che raccoglie tutte le informazioni e i consigli utili per chi vuole entrare in questo mercato.

I suggerimenti fondamentali sono l’uso di un microfono di buona qualità, visto che dovrà amplificare parecchio dei suoni molto deboli, un filtro antipop per smorzare le consonanti esplosive o occlusive, come la P o la B, un ambiente silenzioso, magari usato di notte in modo da ridurre i rumori provenienti dall’esterno, e guardare cosa fanno gli altri YouTuber ASMR per imitarne gli aspetti più appaganti ma aggiungervi un tocco personale e spontaneo. In fin dei conti, se l’efficacia dell’ASMR dipende dalla sua capacità di creare una situazione rassicurante e intima, non impegnativa, in cui l’ascoltatore si sente accudito personalmente, essere sinceri e spontanei è indispensabile.

Arriveremo mai ad avere un medico che ci prescrive sessioni di video ASMR su YouTube al posto dei sonniferi? È decisamente troppo presto per dirlo; la storia e la scienza dell’ASMR sono ancora tutte da scrivere, e nulla di quello che vi ho raccontato fin qui va interpretato come consiglio medico o sostituto di terapie convenzionali. Ma resta sicuramente il fascino di un fenomeno nuovo e inaspettato, scoperto per caso grazie agli effetti dell’evoluzione informatica, senza la quale saremmo ancora fermi a chiederci cosa sia quella strana sensazione che proviamo quando ci tagliano i capelli.